A transformação digital bem-sucedida começa com a quebra das três grandes barreiras de experiência digital: conteúdo, dados e eficiência organizacional.
Escrito por Eric Fullerton
Você está provavelmente cansado de ouvir o termo “transformação digital”. Há uma razão para isso. Nos próximos três anos, a IDC prevê que os investimentos em transformação digital chegarão a US$ 7,4 trilhões. Então, naturalmente, é uma prioridade e não apenas para “marcas líderes”, mas para qualquer organização com presença digital.
Mas há um grande problema. Nossa abordagem atual para a transformação digital está fundamentalmente errada. Aqui está o que acontece. Para acelerar nossa transformação digital, investimos em tecnologia, o que significa comprar soluções tecnológicas ou construir tecnologia internamente para atender aos nossos requisitos de negócios. A boa notícia é que, quando investimos nessas soluções, elas geralmente resolvem o problema que as necessitava.
Os líderes de marketing e vendas estão sob extrema pressão para demonstrar resultados rapidamente e vêem a compra da tecnologia mais recente como a bala mágica que resolverá seus problemas: Uma solução de automação de marketing ajuda você a enviar e-mails mais direcionados. Um CMS ajuda você a criar conteúdo online. Um CRM ajuda você a gerenciar seu banco de dados de clientes. Uma ferramenta de análise ajuda você a obter insights e analisar dados. E assim por diante.
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A má notícia é que toda vez que uma organização adiciona uma nova tecnologia à sua pilha, ela cria um problema muito maior do que as soluções individuais abordam. Criticamente, esse é um problema que afeta negativamente seus clientes. Ao invés de focar na jornada do cliente e experiência do cliente, muitas vezes as equipes estão estritamente focadas em suas próprias métricas, como aumentar as taxas de abertura de e-mail ou visualizações de página e reduzir a taxa de rejeição ou abandono de carrinho. Essas tecnologias são projetadas e não o problema do cliente. Eles carecem de visão sobre como a experiência.
O resultado é o que chamamos de “problema das barreiras”. Essas barreiras bloqueiam a transformação e a aceleração digital lenta em três áreas principais: criação de conteúdo, coleta e percepção de dados e eficiência organizacional. Quando equipes e ferramentas são isoladas, o resultado é uma experiência digital confusa e desarticulada para seus clientes.
Vejamos como cada uma dessas barreiras de experiência digital surgiu, os desafios que elas trazem para o seu negócio e por que uma nova abordagem é necessária para ter sucesso no cenário digital em evolução atual.
1. A Barreira do Conteúdo: Bloqueando Conteúdo nos Sistemas ↩
A jornada completa do comprador está se movendo online, aumentando a demanda das organizações para criar conteúdo envolvente. No entanto, a maioria das organizações está trabalhando com sistemas e múltiplas plataformas difíceis de usar, o que resulta em conteúdo isolado. Sua equipe de marketing pode usar uma ferramenta para criar conteúdo para um microsite de eventos, enquanto a TI cria conteúdo em outro lugar para seu site principal. Sua equipe de mídia social pode redigir tweets em um sistema, enquanto o conteúdo do seu blog fica em um local diferente em seu CMS e seu conteúdo de habilitação de vendas é alojado em uma plataforma separada.
Nesse modelo, enviar conteúdo para fora da porta requer muitas idas e voltas entre várias equipes e departamentos. Muitas vezes, a TI fica bem no meio. Essas equipes técnicas estão se afogando em sites e conteúdo, atoladas com manutenção ou simples solicitações de atualização. A falta de acessibilidade de conteúdo entre as equipes também resulta na duplicação desnecessária de esforços e na falta de supervisão das mensagens da sua marca.
Mas não termina aí. A maioria dos sistemas de gerenciamento de conteúdo não está equipada para criar e publicar conteúdo em canais emergentes, o que significa que esse problema é multiplicado pelo número de canais que você interage com os consumidores (web, aplicativo, e-mail, redes sociais, sinais digitais, voz, portais e assim por diante).
As barreiras de conteúdo sobrecarregam suas equipes de TI para gerenciar todas as atualizações e novas solicitações — desde o lançamento de um microsite até a alteração do tamanho da fonte em uma página de destino. Quando essas equipes passam a maior parte do tempo tentando controlar a explosão de conteúdo e sites que são lançados, elas não podem se concentrar em fornecer recursos digitais novos e inovadores que terão maior valor tanto para a empresa quanto para o cliente.
2. A Barreira dos Dados: Uma visão eclipsada do Cliente ↩
À medida que mais canais surgem, há mais oportunidades de se envolver com os consumidores. Hoje, estamos coletando mais dados do que nunca. Mas os dados que coletamos não são integrados. Pode ser armazenado em um CRM, uma plataforma ou qualquer outro sistema legado. Mas, como os profissionais de marketing precisam criar campanhas e atingir seus OKRs. Portanto, o resultado é muita ativação sem insight.
A resposta é sempre: “Vamos fazer mais”, seja outra campanha de e-mail, comprar mais publicidade ou iniciativa social. Quando os dados são vistos apenas pelas lentes das interações específicas do canal, as empresas não têm a visão essencial do histórico anterior de um cliente com sua marca e perdem o valor total que representam. Vou me usar como exemplo. Como muitos de vocês, meus hábitos de compras mudaram de uma mistura de navegação e compras na loja e online para totalmente digital nos últimos meses.
Se uma marca visualiza apenas dados específicos do canal sem uma maneira de vincular minhas compras anteriores na loja aos meus pedidos on-line, os profissionais de marketing não entenderão todo o contexto do meu relacionamento com a marca ou como meu comportamento mudou. Como resultado, é provável que eles me ofereçam informações irrelevantes ou experiências genéricas e impessoais.
Todos nos lembramos de alguma vez em que recebemos 10 e-mails de uma marca em um único dia. Na verdade, recebi dois hoje. As barreiras de dados significam que você não tem insights sobre seus clientes. Você não pode entender quem eles são ou prever o que eles provavelmente farão a seguir. Agora, multiplique essa situação por milhões de clientes e ficará óbvio por que reduzir as barreiras de dados é fundamental para os resultados de uma marca em uma economia digital.
As barreiras de dados não afetam apenas o cliente; elas também retardam suas equipes internas. Sistemas difíceis de usar e dados dispersos tornam o acesso às informações do cliente um processo frustrantemente lento. Se um profissional de marketing precisar de um relatório de um CRM ou data lake, pode levar dias ou até semanas para que as empresas globais executem um único relatório em seus próprios dados porque precisam terceirizar o processo, seja para uma agência ou fornecedor – ou para diferentes ciência de dados, operações ou equipes de TI na organização. Esse atraso entre coletar as informações e colocá-las em ação é uma grande desvantagem no mundo acelerado de hoje, onde os clientes esperam que as marcas os reconheçam em qualquer meio e atendam às suas necessidades em tempo real.
No entanto, mesmo quando elas obtêm acesso aos dados, geralmente há um nível de desconfiança nos dados, um entendimento de que não são “limpos” e não foram desduplicados ou costurados, especialmente em um data lake. Apenas armazenar terabytes de informações de contato em um data lake não gera resultados se esses dados não puderem ser ativados pelas equipes para informar sua estratégia futura e prever o comportamento do cliente.
3. Barreiras Organizacionais: Multiplicando desafios em Escala ↩
As barreiras de conteúdo e dados são problemas grandes o suficiente. Mas quando você adiciona escala à equação, tudo se torna ainda mais desafiador. As barreiras de conteúdo e dados tornam-se mais complexas à medida que o tamanho e o alcance de uma organização crescem. Para empresas globais gerenciando várias marcas, linhas de produtos e [ilegível] pode parecer impossível estabelecer um processo centralizado para supervisionar todas essas peças móveis sem retardar o progresso para realizar várias rodadas de revisões das partes interessadas.
Tecnologia que não pode adaptar-se rapidamente a novas iniciativas ou que não oferece um conjunto de padrões ou modelos acessíveis para seguir leva a gargalos de marketing e TI. Essa complexidade colide com a necessidade de o marketing se mover rapidamente e pode levar as equipes a operar fora do fluxo de trabalho centralizado. Quando as equipes não conseguem o que precisam, elas recorrem a tecnologias de sombra ou lançam atualizações de sites que não têm consistência de marca ou refletem mensagens desatualizadas. Isso pode funcionar como uma solução de curto prazo no momento, mas esses atos aleatórios causam mais danos ao negócio no longo prazo.
A inconsistência não apenas prejudica a reputação da sua marca com seus clientes, mas confiar em outros sistemas desperdiça os investimentos que seu CIO fez em sua transformação digital atual e coloca sua marca em risco de pesadas penalidades de segurança e conformidade.
Fluxos de trabalho e permissões são implementados para proteger contra violações de dados e ataques de segurança, então, ao ignorá-los para se mover mais rápido, muitas empresas são atingidas por consequências legais, perda de confiança do cliente e uma reputação de marca prejudicada que pode fazer sua organização retroceder anos.
Leia também: DEFININDO A EXPERIÊNCIA DIGITAL DE UMA VEZ POR TODAS
Abrir é o único caminho a seguir ↩
Então, diante de todos esses problemas, qual é a solução? Isso é fácil: uma mudança na forma como abordamos a transformação digital. Não podemos continuar a fazer os mesmos investimentos em pilhas e sistemas fechados, ignorando a experiência do cliente apenas para atingir as métricas internas. Então, como as organizações abordam a transformação digital que considera metas de curto prazo e estabelecem uma estrutura resiliente e à prova de futuro?
O único caminho a seguir para competir e vencer em um ecossistema digital complexo — é adotar uma abordagem aberta ao digital.
Abrir significa muitas coisas. Para a Acquia, nossa base é construída em código aberto, que acreditamos fundamentalmente ser a melhor maneira de construir software devido à tecnologia em constante evolução construída por uma comunidade de classe mundial. Mas abrir significa muito mais do que isso. Significa construir uma arquitetura aberta que suporte qualquer estrutura, como React e Angular, para sua empresa construir aplicativos.
Significa uma abordagem aberta para integrações, fornecendo suporte para qualquer tipo de API, REST, JSON, GraphQL para integração com qualquer sistema comprado ou construído. Por último, aberto significa tomar os princípios fundamentais de código aberto – colaboração, compartilhamento e acessibilidade – e infundi-los em todos os aspectos de suas operações de experiência digital.
